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吉利奔驰合资两年考:smart能否换道“重生”?

21世纪经济报道记者 杜巧梅 北京报道 

“随着首款全新量产车型的正式上市,smart品牌已进入全速发展新阶段。”

4月25日,在全新smart精灵#1亚洲上市发布会上,smart品牌全球公司CEO佟湘北表示,作为全球首个全面从燃油车转向纯电动汽车的品牌,smart在2019年停售燃油车并在2020年初与吉利组建合资公司后,终于迎来“重生”。

据了解,作为smart全面转向电动化的首款车型,全新smart精灵#1由梅赛德斯-奔驰全球设计团队负责整车设计、smart研发团队主导研发并在吉利浩瀚架构下生产,共推出Pro+、Premium两款车型,官方预售价格区间为人民币19-23万元,将采用D2C直销代理商业模式,预计将在今年四季度开始交付。

新车搭载了66千瓦·时三元锂电池,最大纯电续航里程可达560公里;搭载的永磁同步电驱最大功率可达200千瓦,峰值扭矩343牛·米,百公里加速6.7秒。在智能化方面,全车搭载23个高精度感知硬件,可实现23项(包括L2+级别)智能辅助驾驶功能。

据悉,开启预售后仅24小时,smart精灵#1订单量已经突破了10000辆。不过,佟湘北并未透露smart今年的销量目标。

“今年是smart首款产品推出的元年,也是品牌发展历史上的一个新起点。”4月26日,佟湘北在接受21世纪经济报道记者采访时表示,smart在品牌焕新、产品焕新、商业模式焕新的时候,目标是在达成可持续长期发展的远景。

品牌、渠道全面焕新

在过去两年里,经历品牌焕新、产品换新后,新一代smart纯电产品将覆盖更多细分市场。而刚刚开启预售的smart精灵#1定位新奢纯电紧凑型城市SUV,竞争对手是纯电及混动车型中,高档小型和紧凑型细分市场的领军品牌。

作为城市纯电小车,从定价来看,smart精灵#1向上可与大众ID4展开竞争,向下将与长城欧拉部分车型抢夺市场份额。

而在目标群体方面,佟湘北希望能够吸引紧凑型细分市场中追求高端纯电体验的都市前卫潮流引领者们,以及以Z世代为核心的潮酷玩家和有范家庭,smart精灵#1之后,smart还将推出覆盖更多细分市场的产品。

“过去25年里,smart在全球积累了220万用户,其中在中国和欧洲市场都拥有非常深厚的用户基础。所以我们深耕这两大主流市场,以用户为中心,围绕用户来打造产品。”佟湘北表示。

依托于两个股东,smart采取了有别于其他新势力公司的轻资产模式。除了借助母公司的技术资产外,在渠道模式上,smart也没有采取当下流行的直营模式,而是采取了D2C直销代理制。

“在欧洲市场,我们与长期值得信赖的战略合作伙伴紧密合作,为smart建立最合适的网络。采用全新设计的智能展厅,将整合到梅赛德斯-奔驰门店中,体现smart品牌的全新设计DNA和新奢外观。”佟湘北表示,同时在14个欧洲市场(包括英国和瑞士)建立300个销售服务网点。

而在中国市场,smart将构建起由旗舰中心、商超展厅、服务站、服务中心构成的多层级销售服务网络。2022年内将逐步铺开近150家独立销售服务网点。这些网点将覆盖超过40座一线、新一线及二线城市。

此外,6家风格主题各异却同具新奢格调的smart旗舰中心将在北京、上海、广州、深圳、杭州、成都正式开业。

作为国际化的品牌,目前smart正在拓展全球业务,今年1月,smart与马来西亚宝腾汽车签署区域合作备忘录,联合宝腾汽车的力量共同开拓马来西亚、泰国等东南亚新能源汽车市场,其他地区市场也在陆续规划中。

面临当下供应链的风险和挑战,佟湘北坦言,为确保四季度产品交付,smart接下来的工作重心逐渐转向生产、质量、供应链管理,尤其是供应链保供。

“供应链问题对于所有品牌来说都是客观存在的挑战,而smart独立的供应链管理系统赋予我们供应链优势。应对风险,smart提前规划好供应链基础,并做了预防性措施进行对冲,目前进展平稳,没有造成太大影响。”佟湘北表示。

smart能否重新起航?

事实上,在1998年问世以来,smart发展并不顺利。虽然产品与品牌美誉度很高,但受制于产品过于小众,smart全球销量最高的年份也仅售出15万辆汽车;成立20余年,smart也从未实现盈利。据美勒茨银行预计,smart品牌累计损失约40亿欧元。

而在经历了2018年全球汽车市场的疲软,梅赛德斯-奔驰(戴姆勒股份)的利润增长首次遭遇天花板,2018年的收入增长2%至1674亿欧元,税前利润为111亿欧元,但净利润呈现下滑趋势,同比下跌28%至76亿欧元。利润的下降、产业的转型,传统车企正在加速转型。梅赛德斯-奔驰同样如此,正在持续增加在电动化领域的研发投资。

不过,在梅赛德斯-奔驰的电动化战略中,smart是旗下第一个全面转型的品牌。并于2019年年底在中国市场停售汽油版车型。

与此同时,为了寻求在中国这一全球最大的单一市场的发展,2019年3月28日下午,浙江吉利控股集团和梅赛德斯-奔驰宣布,双方将成立合资公司,在全球范围内联合运营和推动smart品牌转型。合资公司总部设在中国,双方各持股50%。

一年后的1月8日,吉利控股与梅赛德斯-奔驰正式成立smart品牌全球合资公司“智马达汽车有限公司”,注册资金为54亿元人民币,双方将各出资27亿元人民币,梅赛德斯-奔驰股份公司主要以smart品牌出资的形式获取相应股份。

合资公司全球总部设在中国宁波杭州湾新区,在中国及德国分别设立营销中心,双方将在研发、制造和供应链等领域发挥协同效应。

对于双方的合作,梅赛德斯-奔驰希望给低迷的smart重新找到市场机会,吉利则希望通过与梅赛德斯-奔驰的合作在全球业务上开拓新的思路。双方各有需求,但全新的smart合资公司面临着巨大的市场挑战。

有业内人士认为,成立多年的smart品牌,并没有在市场上取得成功,全球销量长期徘徊在10万辆量级,在于其品牌定位一直模糊不清。双方联合运营smart品牌之后,必须给smart重新设立清晰的品牌定位。

“如果继续做现在这样的小车,难以符合其高端的定价,消费者需求也较少;但是,如果为了销量而走大众路线,可能拉低奔驰的品牌价值。”上述业内人士表示。

值得注意的是,随着全球汽车电动化的浪潮,越来越多的“玩家”切入纯电动市场,并将目光瞄准都市精品小车市场和日渐壮大的Z世代消费群体。

除了本土汽车品牌之外,2019年,宝马与长城汽车合资成立了光束汽车,首款纯电MINI 即将在明年上市。届时,smart也将迎来强劲对手。