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日内瓦车展连续第四年取消,国际车展前途何在?

曾经被各大车企视为新车发布最佳舞台的国际车展,在互联网时代的线上发布会和各品牌独立发布会愈发流行的大趋势下正在丧失吸引力和关注度。

21世纪经济报道特约记者 钱伯彦 法兰克福报道

8月18日,日内瓦国际汽车展览会管理委员会宣布,原定于2023年2月14至19日举办的日内瓦车展正式取消,这已经是日内瓦车展连续第四年暂停举办。

委员会主席MauriceTurrettini在当日夜间表示:“因世界经济和地缘政治的不确定性以及与疫情相关的风险,委员会将在2023年仅聚焦于组织卡塔尔多哈车展。”

曾经的日内瓦国际车展

车企“自起炉灶”

一贯恪守中立的瑞士日内瓦以及欧美各国已经近乎完全放开的新冠疫情管控似乎对于解释日内瓦车展连续四次取消很难有足够的说服力,但确定的事实是大量车企至今仍未做好参展的准备工作。

其背后真正的原因则是曾经被各大车企视为新车发布最佳舞台的国际车展,在互联网时代的线上发布会和各品牌独立发布会愈发流行的大趋势下正在丧失吸引力和关注度。

自从特斯拉横空出世、并依靠马斯克效仿苹果发布会独立制造流量获得成功之后,抛开各大国际车展另起炉灶似乎就成为了一种时尚,而新冠疫情2020年在欧美各国的大爆发更加速了该趋势。

长期占据欧洲电动汽车销量榜首的雷诺Zoe在2016年全球首发时毫无悬念地选在了家门口的巴黎车展,2019年大众ID.家族的第一款车型ID.3首秀也选在了德国本土的法兰克福车展。为数不多的例外则包括保时捷电动跑车Taycan选择了在德国柏林太阳能产业园、北美尼亚加拉大瀑布水电厂和中国福建平潭风电场三地独立同步举办首发仪式——考虑到保时捷独特的品牌力,这似乎仅是小部分品牌的个案。

不过,疫情爆发之后一度不得不临时将新车发布会搬至线上的各大车企很快便尝到了线上会展成本大幅降低、排他性的关注度、电动时代全新品牌形象等甜头,并开始将独立线上发布会视为长期化举措。

典型的案例是大众ID.家族的ID.4在欧洲所有车展悉数取消的2020年无奈通过线上形式发布,一年之后发布的ID.5却在疫情管控逐步放开的2021年末并没有回归任何线下国际车展——在线上大张旗鼓进行宣传的同时,ID.5的线下小规模发布会选在了茨维考工厂和德累斯顿的透明工厂。尤其是去年9月的慕尼黑车展,主场作战的大众集团雪藏了ID.5与ID.5 GTX,仅选择推出2025年方能量产的入门级电动车型ID.Life。

自起炉灶的浪潮并不局限于大众,去年4月奥迪对标特斯拉Model Y的电动SUV车型Q4 e-tron首发形式同样是线上;作为奔驰EVA纯电平台首要车型的EQS与EQS SUV的全球首发也分别于去年4月和今年4月悉数选择了线上形式;今年年初线下首发的宝马iX M60更是选定了拉斯维加斯国际消费电子展而非传统国际车展;最为激进的兰博基尼更是在新冠疫情爆发之处便宣布不会再参加任何国际车展。

难掩颓势的国际车展

传统国际车展的颓势从观展者数量也可窥见一斑。有着70余年历史的法兰克福车展观展者数量就从2015年的93.2万人次大幅跌至2019年的56万人次,并最终导致2020年法兰克福车展的停办。该车展的继承者慕尼黑车展虽然力图通过引入环保理念、城市整体出行方案等新举措以重振车展,但首届慕尼黑车展的最终成绩单也仅仅是40万的观展者数量。会展上真正值得提及的首发新车型仅有奔驰的EQE和概念性的EQG,而包括标致雪铁龙和Stellantis在内的部分国际车企并未参展(彼时Stellantis和标致雪铁龙仍单独各自参展)。

放弃汽车、主打出行牌的慕尼黑国际车展并未焕发新生

全球观展者数量常年居首的巴黎车展同样从2016年的峰值125万人次跌至2018年的不足100万人,经历了2020年的停办之后,本届巴黎车展将于今年10月17日至23日举行。虽然最终细节仍未确定,但是以往惯例展览10天之久的展期缩短至五天也能够说明主办方对本届巴黎车展缺乏信心。事实上重要的德国车企至今拒绝就是否参展表态,主场作战的法国车企仅有雷诺承诺将首发重要车型,而Stellantis已证实其14个子品牌之中仅标致、Jeep、DS三个品牌会在巴黎车展上推出新车型。目前主办方对于本届巴黎车展的观展者数量目标定在了极其保守的50万人次,相当于疫情之前的一半。

被视为日本战后经济复苏标志的东京车展也无法逃过车展经济模式下滑的大浪。2005年一度吸引151万人次观展的东京车展在2017年观展者数字腰斩至77万人。主办方日本汽车制造商协会在2019年痛定思痛,借助东京奥运会场馆建设的契机对公众免费开放了大量展区,参展企业也大量免费赠送车展门票,成功将观展者提升至130万人,为过去十五年以来东京车展首次观展者超过百万大关。

靠着免费策略勉强维持的东京车展难以掩盖2019年东京车展上仅有雷诺和奔驰两家国际大型汽车制造商参展的尴尬事实,甚至连大众、沃尔沃、宝马等在日本有一定销量的品牌都清一色选择了退出。

目前日本汽车工业协会正在考虑对2023年东京车展进行大幅度改革,并通过“以汽车产业为核心与其他行业联合”的指导方针将下届东京车展更名为“日本全行业展”——不仅与国际车展的定位愈发脱节,似乎也正与汽车产业渐行渐远。

日内瓦车展成了最大输家

如果说法兰克福车展、巴黎车展、东京车展的衰落能够用国际汽车制造商伴随着政治区域化抬头、经济全球化退潮来解释,那么五大国际车展之中理论上受到冲击最小的日内瓦车展应是汽车展会最后的希望——毕竟缺乏本国汽车产业的瑞士人一直以中立舞台来包装日内瓦车展。

不过根据日内瓦车展基金会的数据显示,日内瓦车展的观展者数字虽然跌幅比其他国际车展要低,但仍从2008年的72万人次一路下跌至2019年的60.2万人次,而且新冠疫情爆发之前的最后一届日内瓦车展上就有包括福特、捷豹路虎、现代、沃尔沃在内一众车企拒绝参展。

不同于法兰克福/慕尼黑车展和东京车展的主办方德国汽车工业协会和日本汽车工业协会在副业组织展会的同时还有着主业活动,日内瓦车展基金会的营收几乎全部由该车展带来。2020年6月,陷入现金流困难的该基金会就希望将日内瓦车展这一品牌以1500万瑞士法郎的价格打包出售。考虑到日内瓦车展每年给展会承办方能带来3000万至3500万瑞士法郎的收入,这一“跳楼价”足以说明日内瓦车展基金会对于车展未来并不看好。

另一个能够验证日内瓦车展基金会缺乏信心的事实则是本应每年举办的车展并无理由在2021年和2022年再度跳票,毕竟去年的慕尼黑车展以及今年即将举办的巴黎车展和底特律车展均未取消。

或许正如日内瓦车展基金会所言,地缘政治的不确定性叠加互联网时代汽车制造商在国际车展上的预算费用不断压缩,都使得各大车企选择将有限的预算用在由母国主办的国际车展以达到预算效果最大化。而本以恪守中立、国际化优先、又缺乏本土汽车品牌的日内瓦车展至此成为了最大输家。

2020年6月日内瓦车展基金会的一份公告显示,在针对国际车企的问卷调查之中,大多数参展商都更希望保守地延后至2022年参加车展。显然这一拖延战术在今年又再一次出现了。日内瓦车展管委会主席Maurice Turrettini在公告中表示:“我们已经尽一切可能确保2023年2月的车展如期举行,但在这个不确定的时期,许多品牌无法承诺参加展会,最终风险超过了机遇。”

卡塔尔车展弯道超车?

唯一令瑞士人感到些许安慰的消息,或许是日内瓦车展的分会展——在卡塔尔多哈举办的卡塔尔日内瓦国际车展仍将如期举行。

卡塔尔于2021年8月出手拯救了风雨飘摇的日内瓦车展,尤其是卡塔尔旅游局的注资使得入不敷出的日内瓦车展基金会获得了喘息之机。

对于卡塔尔而言,进军汽车领域的初衷除了国际影响力之外,仍是与沙特阿拉伯持续十余年的政治角力。有着F1赛事举办权的沙特阿拉伯自2020年起又获得了达喀尔拉力赛的5年合约。相比之下,2011年便开始举办的卡塔尔车展仅能够吸引10万人次级别的观展者,其国际影响力显然无法与沙特阿拉伯的两项赛事相提并论。与瑞士人合作将日内瓦车展带入卡塔尔无疑是条弯道超车的捷径。

首届卡塔尔日内瓦车展将于2023年秋冬季节正式举办,此后将以两年一次的频率长期扎根卡塔尔首都多哈。

无论卡塔尔日内瓦车展能否取得成功,可以确定的是,自从2019年法兰克福车展退出历史舞台起,或将更名为“日本全行业展”的东京车展以及搬家至卡塔尔的日内瓦车展都在诉说着一件事:曾经汽车领域的盛宴——国际五大车展已经进入了倒计时。