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21深度|丁磊的汽车“理想国”

21世纪经济报道记者 何芳 成都、北京报道

与华人运通创始人丁磊的两次深度对话,跨越了大概七年。

上一次是2015年的法兰克福、这一次是2022年的成都,中间一两次的泛泛而谈可以忽略。七年之间,变化的是他的身份以及很多颠覆性认知的改变,不变的是他一如既往的淡定和对汽车的执着。

一直很好奇,在2017年的那个“十字路口”,彼时54岁的丁磊是如何破釜沉舟地决定创立华人运通、打造高合汽车品牌?要知道,李斌2014年创建蔚来汽车的时候40岁;同样是2014年,何小鹏投资创立小鹏汽车时37岁;而2015年李想创立车和家(后更名:理想汽车)时,仅34岁。

可以肯定的是,丁磊,绝对是传统汽车人当中,超级喜欢挑战的人。他的每一次转身与回归,都堪称精彩。这位拥有30多年汽车从业经历的传统汽车人,曾经六年掌舵上汽通用至高光时刻,位居上汽集团副总裁;2013年转身从政,官至上海浦东新区副区长;2017年,这位1963年出生、1985年毕业于复旦大学原子核工程专业的“汽车人”,完成了他职业生涯最重要的一次转身,投身造车大潮,创立华人运通。

“我可能是唯一一个曾经掌舵过销量百万以上的合资车企,依然冲在一线的汽车掌门人。”8月24日,成都车展前夕的这次深度对话,丁磊笑称,“经历了这么多,我希望造不一样的车。”

两天之后的成都车展,沿袭了高合第一款作品HiPhi X的颠覆性基因,高合汽车第二件作品HiPhi Z上市,四座版售价63万元,五座版售价61万元。 这款“献给当代年轻创造者的科技豪华智能轿跑,以未来时尚、数字生命、电子时代操控为三大主打特征。

大浪淘沙,中国的新造车力量,经历了2019年资本遇冷的分水岭、2020年武汉疫情、以及随后袭来的全球原材料价格上涨、缺芯少“电”、2022年上海疫情,如今能够活下来的都是生存能力极强的存在。

伴随着中国品牌集体向上,以高合为代表的中国品牌,走出的从高端切入、差异化创新的路径,成为突围的一股新力量。随着HiPhi Z的上市,传统汽车人出身、但是一点都不传统的丁磊,带领高合汽车进入了“双旗舰战略、瀑布式发展”的阶段,也是华人运通的创业2.0时代。

然而,更加激烈的角逐如影随形,新一轮竞争中,特斯拉依然强势、比亚迪风头正劲,华为、百度、小米……更多的跨界巨头大规模进入;不仅如此,大众、丰田、奔驰、宝马等等外资传统汽车巨头逐渐醒来,以前所未有的投入发力中国新能源市场;这一切,同时伴随着本土企业品牌向上和走出去的强烈诉求,于是,极狐、岚图、极氪、阿维塔、智己、腾势、沙龙们,蜂拥而入。

这一切,都是高合必须面对的挑战。

与传统“决裂”

丁磊的新造车历程,是从与传统造车理念“决裂“开始的。

“如果今天回问,2017年开始造新汽车的时候我是怎么想的?‘喜欢创造’后面还有一句叫‘想往更高’,我们一定要突破传统产业的思维模式、思维定势再来造汽车。”

8月24日,成都车展前夕,丁磊第一次详细讲述他重新出发的心路历程。“我们想的第一个概念就是,到底要做作品还是做商品?这个世界上,把汽车做成商品的太多了,但是想把汽车做成作品的,我们是第一家。”

丁磊第二个想到的是,到底是迎合市场还是引领市场?为此,他讲述一个发生在2017年的故事,“2017年创建这个品牌的时候,因为要做高端,当时我在伦敦找了一些咨询公司帮忙做这个品牌的策划,后来在纽约也找了一些。一圈走下来我明白了,靠咨询公司搞不出划时代的新品牌。然后我在公司做了一个用户调研,里面有两个问题我记得很清楚。”

第一个问题是:未来的车应该是什么样的?你心目当中的车是什么样?用户们写了一大堆,归纳起来有几个方面:第一必须安全;第二必须有愉悦的乘坐环境;第三它能跟别人去沟通,即使在车里,也可以和股票市场去沟通;第四,欧洲的环保意识比较强,希望这个车不要产生排放。

这就是丁磊定义的所谓迎合市场。“因为这是用户对于未来交通工具的需要。你如果排除这个市场,造个车是人家不需要的,那这个作品也是一个虚幻的作品。”丁磊说。

彼时,丁磊最后问了一个问题:什么是你未来出行的天堂,什么是你的地狱?有人说地狱就是最好不要去加油,天堂就是在车里跟心爱的人讲话,不用去关心车的驾驶情况,也就是未来的自动驾驶。

想清楚这些之后,丁磊对早期的创始团队说,“我们光迎合市场是不可能走远的,必须得引领市场。”所以高合对市场、对产品的规划,一半是迎合市场,解决用痛点,另外一半是要引领这个市场。

“一半迎合、一半引领。”这应该是54岁的丁磊,用30多年汽车从业经历,最终凝练的造车理念。

正是这样的心路历程,成就了丁磊“造车”的坚持和初心,以及高合汽车“喜欢创造”的基因,以及基于这种基因打造的产品。

于是,在高合首款作品HiPhi X的“展翼门”设计难产时,沉默许久之后的丁磊对高合的工程师们这样说,“同志们,我们的初心是什么?我们为什么要重新出发?所以,我就要这个展翼门。”

最终,高合的产品是独特的、辨识度非常高的。以HiPhi X为例,除了续航、加速时间、充电时间、芯片算力、传感器数量这些需要堆料的相似点,它还有夸张的开门方式、可编程智能交互车灯、光感应开启后备厢等等功能和配置。

其实,站在2017年的十字路口,丁磊应该感谢过往的一切。半生风雨一路求变,如果没有过往,他不会如此决绝地躬身入局,更不会在创立高合之初,坚定地与传统造车理念彻底“决裂”。

这种“决裂”,包括从老到新的跨越,以及四个颠覆性的造车理念的改变。

用丁磊自己的话说,实现跨越包含三个定义,第一个是“场景定义设计”,过去是功能、配置定义设计,现在是场景;第二个是“软件定义汽车”,现在开发车先把软件架构搭好,至于放多少传感器,放什么硬件是后面的事情;第三个是“共创定义价值”,这部车拿到用户手里,它还会有很多新的价值发挥出来,这是最大的转变。

还有四大转变。第一个转变是从硬件思维转变到软件思维;第二个转变是从功能思维到体验思维,比如现在想要午睡,就能一键开启午睡模式,而不是要自己调节各个环节;第三个转变最重要,从批发思维到车主思维。过去是把一百万台车批发给全国几千家经销商,大家拿回去卖,现在是把车直接卖给车主,要考虑用户的想法;最后一个转变是从单体思维到全体思维,车与车交互,车与物联网交互,智能汽车到智慧交通的“三智”战略。

有意思的是,丁磊将他54岁之后的造车历程,比作当代著名书法家——费新我的“左手”书法,巧合的是这位书法大师,也是在人生的54岁,开始改习左手执笔以入书法,其作品喜取逆势,若逆水行舟,奇拙互生,具有下笔随意、章法美观、挺拔雄健、凝炼遒劲的特点,并由此形成了独特的个人书艺风格。

而一台车、一个企业,何尝不需要独特的风格,特别是在当下的中国。“对于传统汽车产业的人,是继续这样的惯性,还是彻底地顿悟、突破。”丁磊说,他本可以选择走传统汽车人惯性思维的老路,甚至从造燃油车开始,但是他没有。

主流就是被消费者认可

中国的新造车运动已经进入了新的发展阶段,“蔚来、小鹏、理想”优势不再明显,二线造车新势力开始挑战“蔚小理”,当下的中国新能源汽车市场已经进入多家争鸣的局面。

9月1日,造车新势力8月交付成绩单出炉。自去年6月以来五次夺得单月交付量亚军的哪吒汽车继7月首次问鼎榜首后,8月蝉联第一,零跑则紧随其后。第一梯队的“蔚小理”们蔚来重回前三,处于新旧车型交替期的小鹏、理想环比增速下降,理想更是出现“腰斩”。

与此同时,传统车企孵化的新能源汽车品牌8月也延续了7月的增长态势——广汽埃安成为唯一一家交付量破2万辆的企业,再创新高至2.7万辆;华为和赛力斯合作的AITO首次月销破万;极氪单月交付突破7000辆。

一个初创公司比死掉更痛苦的是,规模无法做大。同样从高端切入的蔚来,当下遇到的瓶颈,就是高合的前车之鉴。如今,蔚来进入中低端市场的子品牌已经箭在弦上。

不过,丁磊非常自信,“长远来看,随着消费升级,人们对高端市场的需求是持续存在的。关键在于产品能不能真正触达用户,特别是高端用户,不仅是满足交通的需求。如果把40万元以上的汽车市场里的燃油车都置换成电动车的话,有几百万辆的需求,我们不会把现有的电动车市场作为终极目标。”

“高合的用户不单单是车主,喜欢高合就是我们的用户。很多人一辈子买不起豪车,但不妨碍他喜欢豪车,喜欢这个品牌。高合现在进入的是豪华智能电动车的主流市场,这个主流市场还没几个玩家,高合已经是第一名。” 在丁磊看来,主流就是被消费者认可。

到底谁在买高合?数据显示,从去年年终开始交付,高合HiPhi X是50万以上豪华纯电品牌中,12个月里销量登顶次数最多的一个品牌,不管是保时捷还是奔驰EQS都没有做到。“我们80%以上的车主购买的是HiPhi X四座版以及68万配置的六座这两个版本。”高合销售公司总经理陈佳告诉记者。

即便如此,规模依然非常重要,它将决定成本、决定议价能力、决定一个新造车企业能否长久的走下去。

小鹏汽车创始人何小鹏今年6月也公开表示,年产40万辆会成为新势力造车门槛。“当我们做到10万的时候,发现今天的智能电动汽车10万不是一个基础门槛,可能这个门槛会到40万左右。”

哪吒汽车创始人张勇,不久前在接受记者采访时也表示,要用两到三年的时间,实现销量50万台。

“销量达到30万台到50万台,哪吒才能初步形成规模化的能力,同时做到盈亏平衡,现金流也比较安全。所以,综合考虑一个品牌影响力,企业的经营安全,还有产品的认可度,50万是我们的第一个目标。”张勇表示。

对此,汽车老兵丁磊讳莫如深。“我认为高合现在就处在主流市场,高端市场也是主流,销量不是衡量是否主流的唯一标准。但是,高合也一定会走进大众消费市场,只是时间的问题。”丁磊并没有立一个销量的Flag,他认为这是水到渠成的事情,急不来。

当然,高合的“双旗舰战略、瀑布式发展”,也注定它必然进入大众市场。

中国品牌向上之路没有固定模版

随着HiPhi Z 的上市,高合汽车进入了“双旗舰战略、瀑布式发展”的阶段,也是华人运通的创业2.0时代。

“华人运通第一款车诞生以后,经过一年的销售,随着后续车型的布局,包括整个业务的铺开,我认为华人运通进入到创业2.0的时代。”丁磊表示。

创业1.0是公司跟团队合作无边界,大家在一起跑的这种状态,现在进入一个业务精细化管理,以结果为导向,和创业文化相融合。因为人多了,业务复杂了,所以华人运通及时调整,华人运通内部无论是组织的变革,还是业务流程的改革,已经在计划当中。

值得注意的是,华人运通始终在把握自己的节奏。“我们公司一定是随着业务的发展而改变,不是为了IPO为节点。”丁磊淡定的背后,可以看出资本支持力量,不然高合不会一路闯关。

在为数不多对外发布的融资消息中,高合汽车仅对外发布过一次融资信息。“华人运通的发展需要资本的注入,但我们整个方案还是非常扎实从容的。由于我们跟投资人、投资方的约定,不能透露具体信息。我们只对外宣布过一次,之前应进博会的要求,与交通银行上海市分行达成战略合作,获得交通银行上海市分行50亿元人民币的意向性授信。”关于融资的消息,丁磊一语带过。

不可否认,华人运通与地方政府的合作非常紧密。除了盐城生产基地之外,目前华人运通已经和青岛政府达成合作意向,其中国的运营总部、研发二期,也就是中国研发中心、销售总部,未来都会放在青岛。

对于这样的安排,丁磊这样表示,“华人运通从上海到盐城,再到青岛,实际上是沿海发展战略,通过不同的城市,把自身效率发挥到最好。我们从来是一个全国性布局的企业,也会走向全球。”

其实,华人运通从诞生之初,就不仅仅将战略定位于造车本身。丁磊的梦想,就是有一天从上海到杭州有一条专门的路,路上的车上有最简单的传感器、接收器,就像现在的ETC一样。到那个时候,从上海上了高速之后,大家可以放开方向盘,可以开150、160的时速,也可以在路端的智能区调度下休息。这个梦想的背后就是华人运通,一直希望打造的智能交通。

“‘三智’是我们的出发点,我们的出发点是改变人类未来的出行,让人类未来的出行更美好。智能汽车除了瀑布式的发展,我们将智慧城市和智能交通在张江、盐城做了样板。盐城样板完成于在2019年1月,张江样板在2019年年底,其中盐城是工信部批准的进行试验的孵化基地,我们也是工信部智慧城市、智能交通的标准起草单位之一,目前,我们还在各地升级推广智慧城市和智能交通模式,在不远的将来会对外公布。”

“比较重要的是,我们的智能交通和智慧城市并不是去造车造路,而是把智能车开发的这些技术和路端、和城市相连,一点开发多点使用。第二是单体智能,将智能辅助驾驶和路和城结合起来。”丁磊最后表示。这大概是他开车的天堂和汽车“理想国”。

显然,从智能汽车到智慧城市,丁磊带领的高合汽车希望开拓出一条差异化的中国品牌向上的道路,这条路没有固定的模版和套路,需要更多的想象力和创造力。

“高合们”应该感谢这个时代,汽车业从来没有如此精彩。正如刚刚卸任的前大众汽车集团掌门人迪斯,8月31日谢幕时所言,“汽车业的未来将无比灿烂,只是我们的改变需要更进一步。”